从 web1.0 的依靠门户和搜索为入口，到 web2.0 的社交网络服务主导，继而电商借力社交，这是社交购物兴起的背景。社交购物宣称消费者做主的时代来临，真正的 C2B2C 和个性化定制成为可能，但究其根本更多地是作为一种营销手段：从以广告为主的王婆卖瓜营销手法，到越来越注重口碑营销、偏好推送，以实现产品体验和购物体验的交流。

 

　　美丽说有 80%—90% 的流量导向淘宝，这或许可以解释国内社交购物概念被迅速炒热的原因：从市场份额上看，淘宝几乎成为中国网购代名词，但“最多只能养活 20 万商家”的淘宝，现在实际的活跃商家却有大约 600 万，如何引流？淘宝自身上达千余种的广告营销工具，以及近两年来马云的不断强调“淘宝的 SNS 化”，实际上正暴露出淘宝在为商家引流上的日渐乏力。

 

　　而这，为美丽说、蘑菇街等的发展提供了机遇，这也是为什么自身不断上线“顽兔”等 SNS 化应用的淘宝，依然会乐意看到美丽说们的发展。

 

　　在巨大的市场需求背后，如果比之国外最初的“社交购物”，我们会发现，宣称“和闺蜜一起逛街”的美丽说，实际上已然偷换了“社交购物”的概念，现在的美丽说、蘑菇街本质上仍是“淘宝客”。

 

　　无论是社交网站 facebook，还是亚马逊与 facebook 建立连接，还是在线社交购物公司 Mertado，在具体操作上，都是以 facebook 等社交网站作为分销平台。例如，Mertado 曾通过推出相关插件，让社交游戏开发者可以在他们的产品中整合一个 Mertado 的虚拟商店。当玩家在游戏中激活虚拟商店后，便可以在游戏界面顶部看见一个微件图标。整个购物过程(包括支付过程)均在微件内完成，无需打开新的页面。也就是说，玩家无需离开游戏页面即可完成整个购物流程。

 

　　这就是说，社交购物的基底在社交网站，通过社交网站上的好友间的口碑传播、大数据的偏好推送，最终导向购物。但美丽说的社交基底在哪里？

 

　　一方面，除了现在已经成为标配的分享至新浪微博、人人等热键，美丽说并无接入任何社交网络的人脉链，真正意义上的熟人社交、口碑传播无从谈起。另一方面，从其成员结构来看，也并无发展社交关系的努力。

 

　　美丽说 CEO 徐易容在接受采访中谈到其用户分层，将美丽说的用户分为 4 类：一是达人，数量在 300 人左右，她们是基于品牌宣传营销的。二是超级用户，占到整个用户群5% 左右，这些人有能力打造优质内容。三是活跃用户，她们不一定有能力创造内容，但绝对有能力可以传播这些东西。四是需求群众，是有 2000 万-6000万规模的大长尾，她们的行为在自由的逛和搜中徘徊。

 

　　社交网络的成员架构应该是每个人的粉丝比较少，而且比较平均。但美丽说的架构却和微博很相近：类似 45 度仰视的模式，整个架构如同金字塔，并不存在社交网络的网状交互性。

 

　　美丽说 CEO 徐易容频频宣称的“和闺蜜一起逛街”，这种熟人社交、口碑传播的模式，在美丽说实际的结构中是不存在的。而所谓的“以兴趣为导向的社交”，也因其以佣金和广告收入为主的商业模式，而显得不那么纯粹。既没有以社交网站大数据分析为基础的偏好推送，又没有以真实的好友关系为基础的口碑传播，美丽说已经离“社交购物”的概念越来越远。